La NASCAR vient de sécuriser un retour qui pèse lourd dans sa stratégie commerciale et dans son imaginaire collectif. Hardee’s, enseigne historique de la restauration rapide américaine, redevient en 2026 le “Official Quick Service Restaurant (QSR) of NASCAR” dans le cadre d’un accord pluriannuel. Et, point clé pour le paddock, la marque s’associe aussi directement à la 23XI Racing en devenant sponsor principal de Bubba Wallace et de la Toyota n°23 sur plusieurs manches, à commencer par l’épreuve de Martinsville au printemps (mars).
Ce double mouvement n’est pas un simple “logo de plus” sur une carrosserie. Il s’inscrit dans une logique très actuelle de la NASCAR : reconnecter une partie de son portefeuille partenaires avec des marques patrimoniales, tout en les alignant sur des activations plus modernes, orientées données, fidélisation et présence terrain.
Un retour en deux étages : série + équipe
Sur le volet “série”, Hardee’s obtient le statut d’enseigne QSR officielle, une catégorie qui avait disparu en tant que désignation officielle depuis plus de 15 ans selon Sports Business Journal.
Sur le volet “course”, la marque choisit un point d’entrée très exposé : la Toyota n°23 de Bubba Wallace, chez la 23XI Racing. Le premier rendez-vous annoncé comme sponsor principal est Martinsville, un oval court où la lisibilité d’une livrée et l’intensité de la course offrent une vitrine parfaite pour une “première”.
Ce timing n’est pas anodin. Martinsville, c’est un circuit où l’image “à l’ancienne” de la NASCAR (contacts, gestion du freinage, rythme en trafic) reste extrêmement forte, et où un sponsor qui revient après des décennies peut immédiatement réactiver une mémoire collective.
Pourquoi Hardee’s “colle” à Wallace et à la 23XI
Sur le plan sportif, la 23XI Racing arrive avec une dynamique utile pour une marque qui veut raconter une histoire plutôt que “louer” de l’espace. NASCAR.com rappelle que Wallace sort d’une saison 2025 marquée par sa victoire aux Brickyard 400 à Indianapolis Motor Speedway, sa première “crown jewel”, et un retour en séries éliminatoires pour la 2ème fois en trois ans, avec six tops 5 et 14 tops 10.
Sur le plan marketing, Hardee’s se repositionne dans un paysage sponsors NASCAR où les packages se structurent de plus en plus autour d’objectifs précis : présence “trackside”, contenus sociaux, opérations locales et mécanismes de fidélisation. RACER mentionne notamment une activation sur les événements NASCAR et un volet “loyalty program” orienté fans.
Sports Business Journal ajoute un élément très concret : Hardee’s devrait être intégré au programme de fidélité de la NASCAR (NASCAR Fan Rewards / My Rewards selon la terminologie employée) et activer à la fois sur site, en digital et dans les communautés locales.
Un retour chargé d’histoire : Allison, Yarborough, Kulwicki, Jarrett… et même Days of Thunder
C’est aussi là que l’annonce prend une dimension particulière. Hardee’s n’est pas une marque “neuve” en NASCAR. NASCAR.com rappelle une présence marquante dès les années 1980, avec des Hall of Famers comme Bobby Allison, Cale Yarborough, Alan Kulwicki et Dale Jarrett, et un total de 12 visites en Victory Lane entre 1981 et 1997.
La galerie historique de NASCAR.com souligne également des incursions dans les séries nationales hors Cup, dont un fait savoureux pour l’ADN 23XI : Denny Hamlin, aujourd’hui co-propriétaire de la 23XI Racing, a gagné en 2008 à Daytona avec une livrée Hardee’s en O’Reilly Auto Parts Series.
Même la culture pop est concernée : Hardee’s avait été associée au film Days of Thunder, en sponsorisant la voiture fictive n°18 de Russ Wheeler. Cette présence “hors piste” a contribué à inscrire la marque dans l’imaginaire NASCAR au-delà des résultats.
Au-delà du romantisme, il y a une lecture très moderne. Sports Business Journal indique que l’accord côté équipe intervient alors que McDonald’s quitte le périmètre de la Toyota n°23, et décrit un marché où les marques comparent activement plusieurs structures avant de s’engager.
Autrement dit, Hardee’s ne “revient” pas seulement, elle revient dans un contexte où la NASCAR valorise de plus en plus l’activation mesurable et la capacité des équipes à porter un programme complet sur site et hors site.
Pour la 23XI Racing, l’arrivée de Hardee’s renforce un point crucial : la n°23 gagne un partenaire à forte identité visuelle, potentiellement très puissant sur les ovales courts et intermédiaires où la voiture passe longtemps dans le champ caméra. Pour Wallace, c’est aussi une opportunité narrative rare : relier un nom historique de la NASCAR à une équipe récente et à une trajectoire sportive en progression, avec une première apparition annoncée à Martinsville qui promet déjà une exposition maximale.
