C’est un parfum de nostalgie qui flottera dans l’air du Phoenix Raceway lors du NASCAR Championship Weekend. La célèbre marque de lessive Tide, icône de la NASCAR des années 1990, effectue son grand retour dans le sport, le temps d’un week-end qui s’annonce haut en couleurs. La No. 71 Chevrolet Camaro ZL1 de Michael McDowell, engagée par la Spire Motorsports, portera une livrée spéciale Tide, symbole d’une époque où le marketing grand public et la NASCAR ne faisaient qu’un.
Ce partenariat ne se limite pas à la simple présence sur une voiture. Il s’agit d’un accord plus large entre Procter & Gamble et la NASCAR, qui inclut un dispositif inédit de branding sur la pit road ainsi qu’une campagne médiatique en partenariat avec NBC Sports. Une opération d’envergure qui rappelle à quel point la NASCAR reste un formidable terrain de jeu pour les grandes marques américaines souhaitant renouer avec le public.
Selon Adam Stern du Sports Business Journal, l’annonce officielle de ce partenariat met en avant des “touchpoints” à travers tout le sport, avec notamment une innovation visuelle sur la pit road : le logo Tide sera disposé en damier tout au long de la voie des stands, du mur jusqu’aux lignes d’entrée et de sortie. Du jamais vu dans l’histoire de la NASCAR.
Pour la Spire Motorsports, c’est une belle opportunité de visibilité à l’occasion du dernier rendez-vous de la saison. Quant à Michael McDowell, originaire de Glendale (Arizona) et père de cinq enfants, il ne pouvait rêver meilleure symbolique : « Je passe pas mal de temps à faire tourner la machine à laver à la maison, donc cette association avec Tide me va plutôt bien ! » a-t-il plaisanté.
Tide, c’est plus qu’un simple logo sur une voiture : c’est un symbole fort du lien entre la NASCAR et la culture populaire américaine. Les fans se souviennent encore des voitures orange et bleues pilotées par Darrell Waltrip, Ricky Rudd ou encore Scott Pruett dans les années 1990. Ces livrées figuraient parmi les plus reconnaissables du plateau, à une époque où la NASCAR explosait en popularité, portée par des partenariats grand public forts et des héros bien ancrés dans la culture américaine.
Et Tide n’est pas le seul grand nom à faire son retour dans les paddocks. En parallèle, la NASCAR a annoncé un nouveau partenariat avec Krispy Kreme, la célèbre enseigne de donuts, pour les célébrations d’après-course en Xfinity Series. Un concept à la fois simple et malin : les fans pourront bénéficier de réductions sur leurs donuts préférés après chaque burnout victorieux, en utilisant un code spécial.
Ces deux initiatives marquent peut-être le début d’un nouveau virage marketing pour la NASCAR, qui cherche à renouer avec les marques grand public et le storytelling émotionnel. Après une décennie marquée par la montée en puissance des partenaires techniques et industriels, le retour de sponsors accessibles à tous, comme Tide ou Krispy Kreme, renoue avec les racines populaires du sport.
L’essor de la NASCAR au tournant des années 2000 reposait largement sur ce lien fort entre les fans et des marques du quotidien. Tout le monde ne répare pas des moteurs, mais tout le monde fait sa lessive et apprécie un donut bien chaud. Ce retour à des partenariats “mainstream” traduit la volonté de la série de réaffirmer son identité culturelle et de reconquérir un public familial, sans trahir son ADN de compétition pure.
Alors que la saison touche à sa fin et que les regards se tournent vers 2026, cette annonce apporte une touche d’optimisme bienvenue. Le sport fait face à des défis – économiques, médiatiques, juridiques – mais il conserve une puissance émotionnelle unique. Le retour de Tide à Phoenix n’est peut-être qu’un clin d’œil, mais il incarne à lui seul la promesse d’un futur où la NASCAR redeviendra un acteur central de la culture populaire américaine.
